品效合一——移动营销终极目的移动营销为广告主带来什么？在大量生产的H5、不断下沉的场景营销背后是创意可随手转发，受众能精准触达，销售获客好转化，这大概是我们讲得最多的品效合一。

　　在第四届移动营销金坐标奖的全场大奖角逐中，美团点评的案例“宝洁潘婷3MM，精准人群的3分钟奇迹营销”与凤凰网的案例“福特福睿斯-亲爱的，我们航向不变”，用潘婷直达发根的销售转化和福睿斯温情的品牌故事来讲述了什么是品效合一的移动营销。

　　美团点评帮助商家为用户提供触达吃喝玩乐住行消费，掌握着国内最大的场景营销数据库。在此次为潘婷推广护发素的案例中，利用平台在用户精准定位、寻找消费场景的过程中，实现了超预期的营销效果。

　　美团点评案例“宝洁潘婷3MM，精准人群的3分钟奇迹营销”的策划总监在做案例陈述中讲述了案例的背景。2016年夏天，潘婷3分钟奇迹发膜级护发素（3 MINUTE MIRACLE，简称3MM）进入中国市场。该产品主打染烫后严重秀发损伤快速修护—— 三分钟修复三个月损伤的发质，快速、深入、持久修复是其主打的特色。潘婷需要迅速找到对其产品有“高需求”的人群，进行高感知度的触达，传达产品功效的同时引发目标人群的品牌好感度，引导购买进行体验。

　　那么问题来了，怎样才能精准而又具规模地找到目标受众?传统电视、网站、户外广告虽然能覆盖一定规模的人群，但显然不够精准。学行业内常规的做法，在美发沙龙进行推广？来自代理机构的数据显示，全国的美发沙龙已超过80万家，要在美发沙龙进行推广，必须要采取人海战术蹲点作战。这条路也有点走不通。

　　此外，虽然做发型已成为众多女性被种草，但她们也愈来愈重视头发修复类产品的选择，而护发产品层出不穷，潘婷3MM如何在同质化较大的护发素市场以最快的速度提高影响力，让目标人群感知产品亮点、引发好奇，进而产生购买，是本次传播需要解决的需求。

　　为什么选择美团点评？美团点评案例陈述代表认为，在美团点评平台能找到目标用户，定向投放、高频覆盖，让用户关注与共鸣，在淘宝平台打造超越产品价值的购物体验，降低用户的产品试用成本，最终形成口碑传播。

　　其次，声量与精准兼具触达用户。分析用户行为，确认偏好场景，有的放矢。对核心用户高频光顾烫染前及烫染后场景定向投放。基于大流量资源对户进行海量曝光，以及线下优质商户派样都能使目标用户导流到电商购买平台。

　　再次，共鸣驱动用户互动完美体育。洞察场景需求，文案与互动共同触达。洞察用户心理与需求，文案与使用场景相结合，触发用户点击；结合目标用户最为关注的3个场景：丽人、美食、电影，定制了这些场景下的3个H5，表现由于发质问题带来的比较具有普适性的尴尬现象，引发用户共鸣，简单互动减少用户流失，快速呈现用户福利完美体育。

　　最后，美团点评与潘婷决策推出高价值组合，定制19.9元的产品洗护组合，降低用户决策成本与体验成本。

　　根据美团点评案例陈述代表的分享，2016年9月8日到10月10日活动期间，品牌曝光量达到128,914,746pv，合计定向目标用户16,000,000uv，平均每个TA约触达8次，淘口令复制量350,823，品牌电商页面转换率 10%，是普通外部媒介引流的5倍。

　　无疑，这是一次以销售为导向的营销推广，潘婷在美团点评找到了目标用户，用文案吸引用户关注并导流，还通过定制组合进行产品促销，证明了美团点评足够强大的效果广告导流能力。

　　凤凰网是中国四大门户网站之一，广告主在垂直网站不能覆盖的用户往往在门户网站这能获得惊喜。这一次，福特福睿斯找到了凤凰网。凤凰网作为媒介，在“福特福睿斯-亲爱的，我们航向不变”案例中表现出强大的创意能力和品牌曝光优势，位福睿斯的新车亮点——导航功能得以高调发声。

　　凤凰网的案例陈述代表解释了案例的市场背景，福特福睿斯所属的入门级紧凑型车现如今是厂家必争之地，强敌林立，不少品牌已在市场上稳扎稳打多年如桑塔纳、捷达，后起之秀也层出不穷如科沃兹等。且这一细分市场的车型大都主打家庭，品牌理念趋同。

　　在众多的同档次家庭车中，福睿斯定位为新典范家庭轿车，自上市以来一直在推广“新典范家庭”的品牌价值观。凤凰网接到这个案例时，正值此次产品升级，且临近结婚季，福睿斯急需一个新的切入点进行新一轮传播。

　　市场上主打家庭定位的车型非常多，如何从中脱颖而出，突出产品升级，强化新典范家轿的定位并提升品牌美誉度？这是此次营销的主要挑战。

　　在凤凰网案例陈述代表展示的H5中我们看到了温情满满的故事，也发现在故事主线之中埋着福睿斯导航功能的引申意义。

　　第二季度是中国的婚礼季，此时婚姻、爱情的话题符合媒体与social的语境，这与福睿斯一直主打新典范家庭的概念紧密契合。凤凰网与福睿斯以一个爱情故事为核心内容制作称一个长图H5，成为案例的创意亮点。一对十年前在上海师范大学因问路结缘的小夫妻，也要分享他们在这座城市里从相识到相诺的幸福轨迹，他们把这个故事的名字叫做《亲爱的，我们幸福升级，航向不变》。

　　凤凰网和福睿斯将“升级”、“导航”等核心关键词放在福睿斯核心语境中，结合结婚季的特点，提炼出“亲爱的，我们航向不变”的话题，通过这对从相识，相处，离别，相诺，相守，一路升级即将步入婚姻的情侣的爱情之路的温情视频传递“幸福升级，爱为导航”的概念，同时带出“福睿斯，为幸福升级导航”的概念。

　　令人眼前一亮的是案例采用一镜到底长图H5，由一辆福睿斯穿行在相识，相处，离别，相诺，相守5个场景中，一路见证陪伴两人的幸福升级之路完美体育。

　　将“福睿斯导航升级”的概念巧妙的演绎为“幸福升级 爱为导航”的概念，并结合到的婚礼季的节点，通过一段爱情故事演绎的视频，带出福睿斯为幸福升级导航。

　　这个一镜到底的长图H5，“福睿斯为爱导航”在上线之后刷爆朋友圈，引爆social端，助力social端福睿斯曝光；利用强势资源曝光，提升品牌的知名度。此部分的KPI为整体曝光总量、点击总量、自媒体传播阅读量。这个案例的总曝光量达到8.2亿次。视频的点击量高达312万次，H5的展示次数为701231次。

　　这个案例得到现场评委的好评，在视频故事中，用福睿斯导航前往爱情之路上一个个关键节点，原生露出飞鸽导航与品牌内外饰。在创意H5中，通过车辆穿行爱情之路的创意形式原生融合福特福睿斯形象。这种原生植入的方式，最大化降低消费者对广告的排斥心理。此次项目首先视频故事有爱，温馨，接地气，巧妙的体现了品牌产品点与品牌主张。此外，创新的长图H5形式非常新颖，在社交媒体有非常不错的传播效果。