完美体育《世界旅游经济趋势报告（2019）》连载（九）内容营销是指创建一个与消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容分享给目标受众，通过内容吸引购买，或吸引老顾客再次购买。内容营销通俗理解即是“讲故事”。优质故事的设计与开发是做好旅游内容营销的核心。当前大众文化兴起，互联网飞速发展，新媒体平台生命力顽强，小说、漫画、游戏等IP资源具有庞大的粉丝群体，且作为文化产业的一种形式，引入旅业后，其内涵和外延可得到无限延展，能够进行多元价值开发，因此成为旅游目的地内容营销的重要模式之一。营销人员可以借助大数据对粉丝进行准确分析，了解用户行为和喜好，按照其消费行为、地域、兴趣爱好等将旅游目的地与IP进行有效结合，利用“旅游+”细分市场新模式，包括体育、美食、节庆、文化等，挖掘目的地旅游新潜力。

　　例如，日本熊本县政府打造高度拟人化的熊本熊吉祥物，推出熊本熊列车、熊本熊酒店以及熊本熊周边产品，并为他开通了Facebook和Twitter账号，借助互联网和搞笑综艺节目以及自导自演一些知名营销话题事件，包括“大阪失踪事件”、“寻找遗失的腮红”等，以及社会热点如“关注ALS渐冻症患者”的冰桶挑战事件等，甚至任命熊本熊为熊本县营业部长，极大地提高了熊本熊的知名度和影响力。日本越后妻有用艺术改变乡村，村民和艺术家共同参与创造，打造只有行走在田间山村才能观赏作品的大地艺术节，将各种人文景点转化为艺术展览，通过身处自然乡野的全方位感受，带给游客最震撼、最难忘的体验，从而带动当地酒店、餐饮、旅游纪念品业的大幅发展。法国沙木尼体育小镇作为现代登山运动发源地，借助知名国际体育赛事，打造特色体育旅游品牌，发挥自然禀赋，打造登山产业链闭环，并以此为支柱产业，开发“登山+运动+休闲”的多元化战略，被誉为“户外爱好者的乐园”；爱丁堡将联合国教科文组织认证的当地历史文化遗产与美食相结合，与慈善机构、餐厅、博物馆以及烹饪学校合作打丁堡美食遗产之路，吸引大量美食和历史爱好者。位于美国波士顿东北边的萨勒姆小镇利用其女巫文化专门做万圣节的女巫节，打造了女巫派对、女巫博物馆等，所有的公共服务设施的标志都是女巫，还提供一切关于女巫的周边产品。

　　在多样化、碎片化和视听化的网络时代，短视频开辟了旅游产品营销的新模式。兼具内容入口与社交基因的短视频，年轻用户十分愿意“买账”。抖音、快手等短视频平台，也成为在线旅游平台上出现频率最高的词汇之一。在原创内容的带动下，一边旅游一边分享短视频成为旅游新常态，竞相模仿或二度创作的短视频在消费者的自主参与下形成病毒式传播，借势热点话题和平台，通过精准营销获得易感人群，找到他们的关注点，增强游客情感共鸣和忠诚度。

　　例如，澳大利亚昆士兰旅游局发起的“世界上最好的工作”——招募大堡礁护岛人完美体育，吸引了全球人的关注，相关文章、图片、视频等在各网站、博客、播客中广泛传播，最终得到了来自200多个国家和地区的3万多份申请。有关这个活动的信息在全球社交媒体和传统媒体引起热议和病毒式的传播，在社交媒体的自发传播成本几乎为零，而独特的创意使得传统媒体也竞相进行免费的社会报道。整个活动投入170万澳元，但是获得的广告价值高达1亿澳元。香港旅发局推出#Discover HongKong#用户原创内容活动，邀请享誉国际的网络红人，分享在港独特的旅游体验，并拍摄宣传片，鼓励旅客在社交媒体以短片、文字或图像，分享“意想不到”的香港小故事并将其进一步转发，展示多姿多彩的旅游体验。澳大利亚新南威尔斯州政府发起“桥上早餐(Breakfast on the Bridge)”活动，最具标志性的悉尼海港大桥变身无与伦比的全球最大户外餐厅，民众可报名抽签获得参与6000人桥上免费早餐嘉年华的机会，抽中早餐券的居民将有幸成为世界上首个在悉尼主要景点享受这次户外早餐的幸运儿。作为“渴望悉尼”庆典的重头戏，受到全世界的广泛关注。

　　内容很难甚至无法直接刺激旅游类的冲动型消费。旅游直播营销充分发挥“旅游+”作用的结果，将旅游业与互联网融合发展，把旅游目的地的风景、游览体验活动、民族风情等通过网络直播的方式展示给观众，或向观众推荐精美的旅游路线，多样的旅游产品等，打破时空限制，及时收集用户反馈，全方位实时互动，利用名人效应实现二次营销，根据用户特点细分市场进行精准营销，形成口碑传播，击中游客心理，从而增强用户体验。

　　例如，快手、抖音、美拍、微吼直播在用户需求大数据分析的基础上推出了多款针对不同年龄和行业领域的产品，并且不断拓展功能，满足旅游、休闲、都市生活等产品的直播需求。通过不同平台，旅游目的地可以进行精准信息推送，并且进行C2B反向定务，针对单身、情侣、亲子等不同主题类型进行创意定制营销；“一直播”大V主播谭乔伊全程直播的“名导带你游山东——大V直播‘齐国故都，鸢都龙城’”活动走过了莱芜、潍坊、淄博三个城市完美体育，从文化、旅游、美食三个方面，让全国游客更加真实、清晰、全方位地感受到山东旅游产品的特点，宣传效果极佳；考虑到目前电子竞技在年轻人中的巨大影响力和其对旅游休闲的需求，美国加州邀请熊猫TV最火的主播游戏PDD前往加州旅行并全程直播互动，引导受众的消费观念和行为，实现了“加州热”。

　　（五）精准营销提升目的地营销效果和转化率1. 精准定位和沟通相连接，促进目的地产品和服务创新

　　精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。

　　市场定位精准的基础在于细分，只有准确区分市场，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。精准营销通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，最大程度满足目标客户的有效需求，提高了旅游目的地的客户服务水平，获得理想的经济效益。

　　例如，加利福尼亚将市场定位为终级家庭游乐场，通过国家公园，主题公园，沙滩，动物园，水族馆以及博物馆等，营造出一个适合家庭游顾客的旅游目的地，目标客群是家庭收入在前1/3的有孩子并且热衷于旅游的家庭。考虑到在美国存在一种妈妈至上主义的氛围，母亲角色对于家庭整体计划的影响极大。加利福尼亚通过自有平台和付费渠道对“妈妈至上主义”标签的用户进行精准广告投放，争取与家庭中的母亲角色产生共鸣，从而加大对旅游决策的影响。

　　与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者和消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，与游客进行个性传播沟通，才能低投入、高效率地实现旅游者需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。通过提供给游客个性化的产品和服务，节约游客在购买过程中的时间、精力和体力等，提高游客满意度，从而提高其让渡价值。

　　例如，日本Mokumoku亲子农场以“自然、农业、猪”为主题，以亲子客户为核心群体，分为四大区域，集观光游览、亲子科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务功能于一体。针对客户核心需求设计亲子活动，包括小猪训练园、学习牧场和手工体验馆等，甚至将销售加工产品的店铺包装成主题馆打造场景体验式销售，供游客边看边玩边买，巧妙的将生产、加工、销售与观光体验结合起来，形成一个循环的商业模式，极大地增强了农场的吸引力；妖怪村借助村内的“妖怪传说”文化，进行了“KUSO搞怪萌”的定位，打造以妖怪为主题的日式街坊，提供各类妖怪特色伴手礼、美食和旅游文创纪念产品，包括咬人猫蛋挞、妖怪公车——枯麻烧、“妖气冲天”等妖里妖气的美食和“枯麻巴豆”表演秀。此外妖怪村的妖怪还随处可见，包括小吃的外形，路上的标识物以及藏在村子中各个角落的妖怪们，吸引了年轻人的眼球完美体育。

　　全方位的互动式传播沟通体系采用的不是大众传播，它要求的是精准。有以下几种形式：DM、EDM营销、直返式广告、电话、短信、网络推广、微博营销、微信营销等。精准营销通过各种现代化信息传播工具与旅游者进行直接沟通，绕过复杂的中间环节，从而避免了信息失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和。通过行业领先的精准数据挖掘和分析技术，层层过滤找出真正的消费者，引导他们的信息寻找行为，使其在产生消费行为之前，浏览旅游目的地信息，并主动与旅游目的地沟通。例如，佛罗里达洲的可可海滩在其网站的所有关键界面安装了Facebook像素，利用其收集数据，自定义受众并寻找类似的人群，定位对海滩度假旅游感兴趣的目标客户，精准投放轮播广告和视频广告，引导旅游者的消费行为；阿尔伯塔旅游局通过各种渠道，包括旅游者直销、MICE业务、旅游贸易、数字/社交媒体和媒体关系等，接触目标旅游者，提高传播效率，影响旅游者的购买路径。

　　旅游体验营销是指旅游目的地根据游客情感需求的特点，结合旅游产品，服务的属性，策划有特定氛围的营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，从而扩大旅游产品和服务销售的新型营销活动方式。包括感官式营销、情感式营销、思考式营销、行动式营销、关联式营销。

　　实现个性化需要摆脱思维定势，承认需求的多样化与个体的差异性，并采用差异化的服务满足不同游客的需要。实现人性化则需要通过无微不至的服务，满足游客内心被关爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度，也就是“将心比心”。因此，旅游目的地应该采用灵活多样的营销方式，及时回应旅游者的情感诉求。打造具有仪式感的活动拉近目的地与游客之间的距离，使旅游产品在游客所经历的众多产品中脱颖而出，成为游客主动分享和口头传播的焦点。例如，西班牙胡斯卡镇作为3D动画片蓝精灵的拍摄和宣传基地，设计了“蓝精灵+蘑菇”的旅游主题，把所有的房子粉刷成蓝色，还在路上设计了很多蓝精灵的涂鸦和雕塑。为了给游客更深入、更生活化的体验，打造以蓝精灵为主题的集市、蘑菇节、小旅馆、花车、绘画比赛和蘑菇博物馆等活动，当地向导还会组织游客参加蘑菇科考队和蓝精灵探险之旅，满足他们的个性化需求。

　　首先，体验式营销，内容才是最重要的产品，需以内容为王，只有把内容做好，才能带来效益。构建完整的特色产品构架，才能真正实现游客的口碑传播。

　　其次，体验营销强调旅游目的地必须有明确的主题，主题就如同一篇文章的中心思想，主题明确，体验设计才会给顾客留下深刻印象。因此将旅游场景主题化，特色内容与主题相连接，让游客融入整个营销环节中，与旅游产品、目的地进行深层次的互动沟通，充分发挥体验营销高度参与性、互动性、趣味性、协同性等特点，是游客深入了解目的地的最佳方式。

　　例如，马耳他Sweethaven村作为大力水手真人版电影的拍摄地，找准IP定位，塑造大力水手村的主题，保留了当时摄制组在这里新建的童话般的村落，包括理发店、面包房、锯木场、鱼店、邮局、码头、跳舞场、鞋匠铺甚至墓地，每幢房子都涂着鲜艳的颜色，并且在互动中增加体验游戏，让游客穿上大力水手村村民的各式服装，扮演电影里的经典情节。孩子们可以跟电影里由真人扮演的角色联欢，可以玩以大力水手为主题的游戏，看木偶戏，参观博物馆，还可以自己做大力水手出演，再录成DVD带回家。此外，村中的大力水手酒吧还利用电影中大力水手对菠菜的喜爱开发了菠菜汤、菠菜面饼、菠菜冰淇淋和菠菜罐头等，将IP特色、当地文化融入游戏中，让游客深入理解当地文化。

　　在以游客体验为基础的虚拟运营中，虚拟旅游是体验营销最直接的体现方式，也是游客在旅游前的“预体验”。在营销平台中，利用现代计算机模拟软件的虚拟旅游占有一定的比重，它带给游客的是对旅游目的地最直观的感受，是目的地营销最有效的手段之一，虚拟旅游单元的设计也是旅游目的地信息化建设的重点之一。例如，2018年2月，日本秋田县大官市与谷歌公司合作，在谷歌街景中推出秋田犬视角的大官市全景观光地图，包括著名的“忠犬八公铜像”及“秋田犬会馆”等观光景点，人们不仅可以360度欣赏美景，还能够看到秋田犬毛茸茸的头和尾巴。利用秋田犬名气来宣传当地的魅力，为游客提供了观赏秋田之乡的全新视角。